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二手車市場遇瓶頸 盈利難燒錢多

來源:暫無來源發布時間 : 2015-11-16

廢品網11月16日訊

二手車市場,原本讓人難以信任,近幾年突然升溫,成為創業者們的香餑餑、投資者們的心頭肉。他們都覺得,二手車市場會火。

為什么他們看好二手車市場?這是數字依據:在歐美等發達市場,二手車交易量2-3 倍于新車交易(美國3 倍,德國2 倍,日本和臺灣1.5倍),且渠道利潤也高于新車利潤(二手車利潤率10%,新車5%)。根據汽車流通協會提供的數字,今年前8月中國的二手車交易量已超過去年一整年的交易量,并有可能在5年后成為萬億級市場。
電商創業者們看中的是這個市場的潛力:在目前新車交易量增長疲軟的情況下,一旦二手車交易量接近或超過新車交易量,汽車市場的重心就會向二手車傾斜,這時誰手頭的交易訂單多,誰就能接手大量原本服務于新車、且利潤高的汽車后生意。因此,二手車成為了一個新風口,大家都想蹭一點風,成為“飛豬”。

現在這個市場中,專注2B的主要有車易拍和優信拍等,B2C/C2C等圍繞C端的二手車電商最為火爆,優信、瓜子、人人車、車貓等玩家在這個領域內互相競爭。但僅僅經歷了兩三年的發展期,二手車市場的風口已在逐漸縮緊。尤其是競爭激烈的C端,已經有玩家覺得找不到價值,選擇離開紅海;而堅守在這個市場的,正面臨著模式的分歧,他們仍然一邊在探索市場,一邊在激烈拼殺。

信任派:紅海中的競爭,信任制勝

在C端的二手車電商中,仍能分出個派系。而那些“白手起家”的創業者,選擇從“誠信”入手,與用戶建立信任關系。

人人車創始人 李健

人人車創始人李健曾去北京花鄉二手車市場賣車,一進大門就被黃牛圍堵,之后又不斷被壓價,更有人趴在車蓋上不讓他走。他認為,原有的二手車市場中間環節過多,體驗太差,中間商已經失去了用戶的信任。
李健斟酌再三,選擇繞開中間商的C2C模式,重建信任關系。他于2014年5月創立人人車,并對網絡輟取流量、電話銷售轉化、車輛檢測評估、幫買幫賣、過戶等各個交易環節進行解構重建,細化細節。

解構的目的是方便做精細化運營。比如客戶錄入信息后5分鐘進行電話詢問,評估師用單反拍照、iPad無線傳輸照片,驗收后短信回訪……人人車希望通過細節提升用戶滿意度,并拉高交易的效率。

李健表示:“現在,我們已經做到每月4000-5000輛的交易規模,10天之內能賣出70%的車,用戶平均2.24次看車就能成交一輛。”

對于模式的抉擇,“現在瓜子舍命一樣在這個領域跟進,反而證明這個模式是對的。”李健向i黑馬坦承。“執行時雖然有心理壓力,但已經不像從0到1時這么大了。”

杭州的車貓網同樣打算建立“誠信”口碑,但他們認為,安全評估是消費者第一痛點。他們請來了一位年近60的汽修師傅,將國標104個檢測項擴展至1058項,并花大力氣建設認證中心和認證點。

在杭州的車貓認證中心,可同時檢測三臺車,每個車位都有一臺液壓抬升儀器,可將車輛抬起,對底盤進行檢測。每一臺待檢車輛,都會配備一個3-4人組成的檢測小組,每當車輛進入檢測位置或液壓儀器內,他們都會拿著小型手電,根據手中的清單來檢測車輛的問題。認證中心的薛店長告訴i黑馬,從去年11月起至今,中心總共認證了3000臺左右的車,發生了3起退車事件,“其中只有1輛車確確實實是我們檢測的失職,其他退車事件并沒有我們的責任。”

資源派:車源和流量是基本需求

和前一派系相對應,另一派創業者則是“財大氣粗”。他們也重視用戶信任度和車輛檢測,但是和前者不同,他們都有著雄厚的底氣作為支撐。比如背靠58趕集,資本和流量不愁的“瓜子”,以及立足優信拍,擁有豐富車商資源和業務支持的優信二手車。它們選擇進入C端市場的理由和玩法各不相同,但在品牌推廣上,卻都相當“壕”。

在2月初接受i黑馬采訪時,楊浩涌就認定了C2C模式。“對于傳統行業的改造而言,做B2B的公司只不過讓用戶覺得‘B’少了一環。2014年趕集的高層看了二手車行業差不多快半年時間,跟很多業內公司都做了交流,發現只要一個B,就能把C跟C中間的所有事都給做了。”
2014年11月,趕集好車項目啟動,從自有平臺導流,高價挖評估師,學著自建中間環節。但在精細化運營這一塊,由于人人車早進賽道且已形成一定的用戶體驗壁壘,導致趕集很難快速趕上。

趕集轉變了思路。楊浩涌認為,用戶賣車一定會去車源最多的平臺,并且C2C不受場地限制,可以快速擴張(流量能為C2C電商同時帶來客源和車源)。楊浩涌從過往58趕集競爭時期的經驗吸取了教訓,他表示,花錢要趁早。于是,趕集開始從流量這塊自有長項下手,加上大規模廣告引流,以期縮短競爭差距。

今年9月,趕集好車改名“瓜子二手車”,并耗資2億元進行大規模的品牌推廣,鋪滿了40個城市的電視、公交車站、地鐵等廣告位。而早在項目啟動時,趕集就停掉了人人車在其之前投放的廣告。楊浩涌稱,廣告帶來的流量超過了趕集二手車頻道自有的流量,并實現了車源上架量翻倍、銷售額增長超160%的成績。之后,趕集還打算砸下10億元拓展市場。
優信集團創始人兼CEO 戴琨
從B2B拍賣延伸到B2C交易,對優信創始人戴琨來說是必然的:“當你把貨源端所有東西都舉出來了以后,如果不給所有的商家提供真實的銷售的機會,這個生態是建不起來的。”
車源方面優信有優勢。從目前能夠搜索到的資料來看,通過B2B拍賣平臺,優信聚合了97萬輛車源。但在聚合了大量車源后,如何獲取客源成為一個大問題。優信想到的最優解是廣告。
10月7日的好聲音之夜,優信砸下3000萬,“任性”地在全國觀眾面前玩了一把“鬼畜”,優信也借此玩了把朋友圈病毒營銷,流量的激增也讓其網站一度接近崩潰的邊緣。優信方面對i黑馬表示,網站只是短時間內運行速度減慢,并沒有宕機。
關于這個引發爭議的廣告,優信自然是有意為之。戴琨認為,二手車電商是一個高舉高達的游戲,需要精準抓住人群,而好聲音的“鬼畜”廣告就是針對熟悉B站、對這種視頻形式接受度比較高的80、90后學生、白領群體。對于效果,戴琨也強調,不能把這個廣告和腦白金相比,因為它只播放這一次,不會讓用戶重復看到從而反感。
相比趕集的密集廣告轟炸,優信的廣告策略較為取巧。“建立一個品牌在消費者心中的認知,是需要沿著一個記憶曲線去做的,這是一個非常專業的事情。”好聲音之后,優信1.8億元買下了跑男第三季在愛奇藝播放的冠名權,繼續擴大對目標人群的影響力。優信在期望廣告帶來客源的同時,也想通過廣告樹立的品牌形象獲取消費者的信任。
轉型者大搜車:做C端?廣告?金融?我都觸碰到了天花板
大搜車創始人 姚軍紅
激烈的二手車市場中,也有創業者選擇急流抽身。姚軍紅是其中一位。
談起之前的業務,姚軍紅必說的一句話就是:“一個公司為這個社會創造10塊錢的價值,但是如果你消耗掉了10塊錢以上的成本,那這個公司就沒有多少價值了。”
他自己深有體會。在市場剛剛起步、C端二手車電商還如火如荼的時候,他卻覺得,自己已經觸碰到了行業的天花板。
2012年底,姚軍紅離開神州租車,創辦了大搜車。其初衷是以O2O的模式做誠信、透明的二手車交易平臺。他準備通過高大上的門店、很好的體驗、透明的檢測報告來吸引消費者。他還燒錢打了廣告,其廣告語“為二手車代言”當時遍布北京地鐵。 
但姚軍紅發現,他所打出的廣告成本過高,且C端車源的獲取率太低,平均1000元才能轉化出1個車源。為此,姚軍紅立馬停掉了廣告,開始嘗試B2C模式,以獲取更多的車源。
中途,姚軍紅也不斷在做交易優化,希望提高車源匹配效率。但做得越久,姚軍紅就越覺得不對。他發現,自己所耗費的資源和成本,已經超過了優化交易所能創造的價值。“包攬、優化交易環節,充其量也就創造了四五個點的價值,但你自己也會消耗掉四、五個點,甚至更多。”
姚也嘗試過許多盈利方式,但發現轉化率和收益并不高,尤其是金融。“買完車后,客戶提出來要貸款的全國水平不超過10%。賣保險能滲透多少?我們原來的門店滲透率到40%已經很高了,但一份保險,你也拿不到多少錢。”
姚軍紅決定調整方向,尋找更大的價值空間。他把大搜車之前開發的業務管理系統修改后拿出來給大車商用,簡化后又開發了一套小車商、經紀人用的管理系統。同時,大搜車給他們對接金融、質保等服務,提高車商的競爭力。
今年8月,姚軍紅創辦的大搜車已將北京門店裁撤,徹底轉型為二手車商交易提供服務。“與其投身戰爭,不如給他們賣軍火。”

盈利難、燒錢多,之后的路怎么走?

當前,二手車市場已有20余家互聯網公司獲得融資,背后的資本力量包含紅杉、IDG甚至BAT等。但在資本寒冬的情境下,直接切入二手車交易的創業風口已經縮緊,尤其是C端二手車電商似乎有白刃戰的趨勢。
有兩個直接的信號。一個是融資。目前,優信、車易拍、人人車等企業都已進入或超過C輪,最新一輪的融資金額多則2.7億,少則8500萬,且以美元結算。這還沒算上“瓜子”,楊浩涌在58趕集合并后用充裕的資金向這一行業猛撲,也勢頭強勁。融資輪次進入后期,就很大程度上表明了這個行業的發展進程。
另一個信號是廣告戰。趕集豪砸2億進行的密集廣告攻勢,使其流量大增,甚至超過了趕集自有二手車頻道的流量。在百度指數上,瓜子二手車的平均指數在4萬左右,與二手車的平均指數相接近。優信則依靠好聲音決賽夜的3000萬廣告,得到了激增的流量(10月8日的百度指數達到21萬)。
廣告戰的一大后果就是拔高了全行業的獲客成本,這一點有過廣告投放經驗的姚軍紅深有體會。“原來我在神州租車的時候,想在這個品類中打出一個目的地品牌,讓人家一想到租車服務,就想到神州。所以我們會在一年、兩年的時候花五個億十個億去砸。但是,未來我只需要每年花一個億,因為我已經是目的地品牌,用戶只要偶爾看見,就永遠記得。”他向i黑馬表示,現在的二手車電商也想打成目的地品牌,但廣告戰有始無終,再怎么打,也無法把汽車之家、淘寶汽車等巨頭完全擠出市場。
另外,除了人人車、趕集在收取3%的傭金,優信等其他電商暫時還沒有可觀的收費項目。不過即使是這3%傭金,人人車和趕集為了快速發展也大部分補貼給了賣家。因此,大部分電商在交易過程中難以直接獲得利潤,要獲取可觀利潤,只得接入維修、保養、金融、保險等增值業務。但增值服務仍要考慮轉化率、折損率因素,而且只有依托海量交易量,才能獲得可觀利潤。 
當下有規模的各家電商,人員規模都已擴張至千人以上,優信甚至達到4000人,人力成本高企。雖然各家都表示二手車市場足夠大,能夠容下多家企業,但以目前3000-4000億的市場體量來看,二手車市場仍然較小,加上廣告戰造成的獲客成本的升高、流量的互相擠壓、高額的人力成本,成本升高的速度仍有可能超過二手車市場增長帶來的紅利,讓初創企業出現資金鏈斷裂的風險。
在這種情況下,為什么各家還要繼續在紅海中拼殺?業內人士認為,傳統的流量電商平臺可復制性極高,沒有競爭壁壘,而如果各家電商能夠掌控二手車交易環節,控制、優化資金流轉交易效率,也能夠提高增值服務的轉化率,獲得高額收益。這也是各家盯上二手車這塊肥肉的最重要原因。

專家向i黑馬表示,在互聯網與實體產業結合的過程中,重度垂直公司如果真正重視用戶體驗、制造出價值,那么未來企業本身的價值將越來越高,其“護城河”也將越來越高,這些公司也將比輕模式公司更加難以復制。

行業人士也有類似的觀點,他認為,如果能用低成本抓住一個共性人群做生意,那么在紅海的拼殺中,二手車電商就能夠有較為穩固的市場地位。“專門抓一個共性人群,把那個畫像做清楚了,然后圍繞人群的特性做產品,像小米那樣挖出自己的護城河。”
那么,對于“誠信派”、“資源派”的二手車電商創業者來說,未來的路要怎么走呢?
對于以“誠信”立本的信任派公司來說,若能夠加強其在用戶體驗上的壁壘,真正針對精準用戶做出其所需的價值,那么公司的價值也將越來越大。而在當前行業成本升高但盈利模式不明晰的情況下,也需要善用資本的力量,不斷為自己補充彈藥,穩固自己的市場地位。
而對于財大氣粗的“資源派”來說,當前最重要的任務不僅是保證流量和車源的富余,還需要在用戶交易體驗上進行優化,補足自己的短板。若能夠深入交易環節本身優化到極致,“資源派”的機會將會更大。


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